中老年奶粉市场竞争悄然升级 但百元价格段难突破

  随着婴幼儿奶粉生意越来越难做,众多奶粉从业者将目光转向了中老年市场。中国商报记者最近在一些超市、母婴店、电商等渠道采访发现,中老年奶粉生意日趋红火,众多大品牌已然开始布局,降糖、降脂、鱼油、益生菌、玻尿酸等概念抓人眼球。但目前中老年奶粉产品最终成交价仍较低,百元价格段难突破。

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北京市某超市内的中老年奶粉展柜

  奶粉生意盯上中老年人

  “中老年奶粉的展柜确实比之前大了一些,前来购买中老年奶粉的消费者也比以前多了。除了有买奶粉送父母的年轻消费者,很多中老年群体也来超市给自己选购奶粉。”北京市西城区某沃尔玛超市的工作人员对中国商报记者介绍。

  中国商报记者了解到,在此超市,之前中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麦片等其他营养类食品在同一展柜,展柜面积较小,产品数量也有限,而如今超市有两个展柜专门摆放中老年奶粉。

  不久前,在北京市东城区的一家物美超市内,中国商报记者还看到,有专门的导购人员推广中老年奶粉。在超市门口设有“雀巢怡养零售区”,有专门的机器摆放雀巢怡养各个价格段的中老年奶粉,机器上还有营养知识问答,消费者可以免费领取试用装。“最近,雀巢在大力度推广其怡养中老年奶粉,知识问答是为了进行消费者教育。”现场工作人员对中国商报记者透露。

  中国商报记者从线下超市和淘宝、京东等线上平台了解到,目前中老年奶粉市场品牌众多,不仅包括伊利、蒙牛、君乐宝、圣元、飞鹤、雀巢、美赞臣等大品牌,还有一些地方小品牌。

  实际上,近来龙头品牌都在中老年奶粉市场不断加码。例如,今年7月,雀巢在中国市场上市了一款“蓝帽子”中老年奶粉,怡养氨糖钙奶粉;8月,蒙牛雅士利针对中老年人常见健康问题全新推出“悠瑞”高端中老年奶粉;君乐宝旗下中老年奶粉系列“馨意”也于8月铺货上市。

  母婴店也想分一杯羹

  值得注意的是,除了商超和线上中老年奶粉市场扩大,一向专注5岁以内宝宝生意的母婴店也将目光转向了中老年市场,企图分一杯羹。

  多位母婴店主对中国商报记者介绍,之前母婴店的人群定位主要为5岁以内的宝宝,业务涵盖宝宝奶粉、纸尿裤、益生菌、营养补充剂等。而2019年以来,不少母婴店加码了儿童奶粉业务,去年下半年至今年以来,它们又盯上了中老年奶粉市场。

  “之前中老年奶粉的主要销售渠道是线上电商和线下超市,母婴店不太看重中老年奶粉,因为其利润比婴幼儿奶粉低很多。如今人口出生率下滑,婴幼儿奶粉生意不好做,母婴店也开始发力中老年奶粉业务。”福建省某母婴店主李琳丽(化名)对中国商报记者透露。

  希蜜贝贝品牌创始人王景宣也对中国商报记者表示,母婴店中老年奶粉业务扩大主要有两方面原因。一是之前会销等保健品宣传渠道教育了中老年消费者,使得中老年奶粉需求变大,而后会销渠道发展势头减弱,很多中老年人群想买奶粉就会来母婴店咨询,这拉动了母婴店中老年奶粉生意增长;二是从供给端来看,奶粉品牌和母婴店都在大力宣传推广中老年奶粉,尤其母婴店受限于客流量下滑,需要寻求新的业绩增长点,这带动了市场的火热。

  母婴连锁门店湖南爸爸爱孕婴童有限公司董事长唐利对此表示认同。他对中国商报记者提到,一方面,去年新冠肺炎疫情暴发后,消费者尤其中老年消费者更加注重健康营养,加大了奶粉等乳制品的消费;另一方面,当前母婴店客流量下滑,母婴店主纷纷转向儿童奶粉、中老年奶粉等领域寻求突破,随着各市场主体对中老年奶粉的宣传力度不断扩大,预计未来市场会有一定程度的扩容。

  百元价格段难突破

  值得关注的是,中老年奶粉市场整体转热,各种新概念抓人眼球。但产品零售价仍较低,新卖点真正被消费者接受尚需时日,当前的中老年奶粉市场仍难破百元价格段。

  中国商报记者在京东等平台搜索中老年奶粉获悉,目前的中老年奶粉卖点层出不穷,除了传统的高钙、高铁、高硒外,还有添加鱼油、益生菌、多种维生素等概念。此外,市场上还有专门的低糖、低脂中老年奶粉。唐利透露,目前市场上出现了很多主打降糖、降脂、有利于心脑血管等概念的中老年奶粉。王景宣也透露,还有一些中老年奶粉品牌主打有利于骨骼健康、添加DHA(俗称脑黄金)等,甚至还有添加玻尿酸的中老年奶粉问世。

  只是,目前中老年奶粉的价格并不高。中国商报记者在北京市多家超市了解到,中老年奶粉主流产品每罐容量大多为800-900克,定价多在100元以下。据销售人员透露,前来购买几十元一罐产品的消费者居多。唐利认为,目前市场虽有很多定位高端的功能性奶粉出现,但其消费者更多是有特殊需求的人群,普通消费者购买意愿并不高,中老年奶粉价格走高并不容易。

  王景宣透露,中老年奶粉市场尤其母婴店渠道的中老年奶粉市场有个硬伤,那就是百元线很难突破。在母婴店,经过打折促销后,中老年奶粉的最终成交价多在每罐100元以下。而在会销渠道,有中老年奶粉能卖到几百元一罐的高价。

  唐利也认为,虽然中老年奶粉和儿童奶粉都是母婴店的转型方向,但后者有足够的存量消费者,母婴店三段奶粉消费者经过简单引导则可成为儿童奶粉的用户。而中老年奶粉目前市场教育尚处于初步阶段,虽然市场规模有增长,但增速远小于儿童奶粉。


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