头部主播雪梨成功打造超级母婴节,垂类带货成直播新风口?

在外界看来,淘宝直播就像是个头部游戏,薇娅、李佳琦两个头部主播几乎瓜分了直播内的流量池与产品池。直播带来的“马太效应”让所有人开始认为新的头部带货直播几乎不可能再诞生了。此时,雪梨就如同是直播界中的一匹黑马,入局淘宝直播仅一年半,就稳坐淘宝主播前三的位置。不断刷新战绩、脱颖而出的雪梨受到了大家的关注。

4月21日凌晨,筹备了3个多月的“420超级母婴节”在雪梨直播间落下帷幕,这也是雪梨年度最大的母婴专场直播。当日,雪梨背后的公司宸帆对外宣布,此次母婴直播专场总销售额达1.25亿。在直播行业竞争不断加剧的今天,雪梨与宸帆成绩展现了直播带货的另一番繁荣。

1、养成系粉丝基础,陪伴型带货主播更懂用户所需

“人对人”的导购式直播电商,相较于过去“货找人”的推荐电商,在交易链条中,更依赖于消费者和主播间的信任关系。十一年的红人之路,雪梨与粉丝各自用真心相互陪伴着成长。这种陪伴+养成的关系,造就了雪梨与粉丝之间的强信任关系。

随着粉丝成长,群体消费也开始升级,消费品类不断扩充,且购物偏好渠道也开始往直播间迁徙。于是,顺应粉丝消费趋势,雪梨走进直播间,与粉丝继续沟通,持续引导人群消费习惯和生活理念。在一场场直播中,雪梨成功打通全品类,直播专业度也稳步上升,粉丝开始对垂类产品提出了更高的要求。

为了让粉丝们有更好的体验,选到最适合自己的产品,雪梨开始酝酿垂直领域带货直播。与雪梨一样,不少随她一同成长的粉丝开始步入妈妈群体,母婴类产品产生了大量的消费需求。这也成为了雪梨垂直领域带货的重要阵地。

“从去年4月23日开始第一场母婴直播,到现在已经整整一年了。每个月的20号我都会准备母婴节,这也是我坚持最久的品类。自己是宝妈,才能更明白宝妈们想要什么。”

与全品类直播赛道相比,母婴这一垂直细分赛道人群局限,对选品团队、主播人设、专业度都有更高的门槛与要求。

母婴节开始前,雪梨在微博上发布了选品vlog,向大家展示了此次选品背后的故事。不仅是雪梨,招商、选品团队都有着“妈妈”身份加持,作为母婴产品最直接的消费者,为选品与带货提供了一定的背书。在最后的选品会上,雪梨的儿子豆豆也化身金牌选品官,在琳琅满目的产品中一眼便挑选出自己日常吃、穿、用。从真实用户角度出发,让消费者真正做到放心消费。

“安全性、品牌力、性价比,这是我们选品的三要素。在母婴产品上,性价比尤为重要。现在年轻父母的育儿的经济压力很大,我希望我的直播间能给他们最高性价比的好产品。”

在雪梨的消费观中,贵不代表好,真正适合的产品才是好产品。在与粉丝不断的沟通中,雪梨体会到育儿背后年轻父母们承担的经济压力。选品时,雪梨要求不管是品牌补贴亦或是自己补贴,“420超级母婴节”选中的产品在今年内的控价必须有保证。充满同理心与人情味的贴心关怀,调动着消费者的购物情绪。直播间内的大力度折扣、大额补贴和1元秒杀、精美赠品等等各种优惠福利,更是对每一位消费者都有着巨大吸引力,让年轻的妈妈们有足够的理由“一晚囤够一年份”。

“妈妈更爱自己,才能更好的照顾宝宝与家人。”

“420超级母婴节”中,“妈妈产品”的比例大大增加。束缚带、打底裤、骨盆修复仪、防下垂哺乳内衣等“妈妈产品”充分考虑了妈妈们的需求,不仅在产品层面做到了对消费者需求的全方位观照,也表达了同样作为母亲的雪梨对“妈妈们”的一份体贴和关怀,这也将激发消费者的情感认同,在主播与消费者之间建筑起更强的纽带和连结。

2、深挖各大流量价值 为带货主播赋能

决定直播的关键可以总结成“选品+流量”,如何在高度碎片化的今天,深挖各大流量价值,精准获取偏好于主播、产品的那部分流量,并快速有效地沉淀到自有的流量池中,考验着主播与背后团队的实力。

在“420超级母婴节”中,雪梨背后的宸帆采用了线上线下联动的全链路营销,打通不同的消费场景。除了利用淘宝直播、微博等强大的线上引流能力外,雪梨以金牌种草官的身份联动「优酷亲子节」,利用其流量为超级母婴节宣发。双节势能叠加,横向扩大“420超级母婴节”流量池。

拥有线上流量“大规模轰炸”后,便是对目标受众“精准打击”。宸帆将目光转向线下,将活动预告海报进驻全国15000+母婴集合店,触达到线下门店内内刚性需求的消费者。同时通过社区梯媒直接渗透家庭场景,利用社区梯媒的线下短视频优势,创造了体验式营销效果:通过视觉、 听觉等提高对品牌的感性化认识,激发顾客对营销活动内容的认识,保证交互式体验活动创设的有效性,高效输出“超级福利”、“一晚囤够一年份”等关键信息,帮助“雪梨超级母婴节”与目标受众达成深度沟通,将产品的购买流程压缩到最短路径,实现点对点的流量分发。聚合了线上线下双渠道流量,“雪梨超级母婴节”活动曝光量超8.44亿。

拒绝成“带货机器”,带货主播承担起社会责任

垂直细分赛道关系到直播带货下半场的角逐,而主播个人形象、人设、专业化能力与垂直赛道有着极强的互哺作用,易构筑人、货、场的良性循环闭环。

回看雪梨近几场直播,公益直播贯穿全场。曾多次上过雪梨直播间的爱德面包坊的“奇趣礼盒”,在此次活动中再次返场。爱德面包坊隶属于爱德基金会,致力于为心智障碍人士提供培训和庇护性的就业。直播间以购代善形式售卖的“奇趣礼盒”便是由爱德面包坊喜憨儿患有心智障碍的人士学员参与制作。

除了推介产品之外,雪梨更是让更多人了解喜憨儿群体:“我们的每一次消费,不是对这些孩子的施舍,而是在让他们在劳动中获得价值,拥有平等就业的权利。在母婴节上这款产品,也想让大家在享用的同时,可以和自己的宝宝们分享这份礼盒背后的故事。让宝宝们从小学会爱与责任。”。

从“雪梨420母婴节”中不难看出,在一定领域内有一定话语权、更加垂直化的主播进入直播带货中,辐射更多精准用户,或将成为下一个直播带货的重要趋势。

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